- A publicidade que cria expectativa de resultado imediato não confirmado pelo procedimento já foi considerada enganosa pelo TJSP.
- Um aviso claro de que a imagem é meramente ilustrativa pode afastar a caracterização de propaganda enganosa.
- Não há, ainda, precedente específico sobre filtro/Photoshop em imagem estética, mas o TJSC já responsabilizou influenciador por publicidade enganosa de produtos em geral quando sua atuação foi além do mero anúncio — critério aplicável por analogia à estética.
A propaganda enganosa em clínica de estética nem sempre está no que foi dito ou prometido em palavras — muitas vezes está na própria imagem usada para vender o procedimento. Uma foto "antes e depois" com filtro que suaviza a pele, um resultado retocado digitalmente ou uma publicação de influenciador que parece espontânea, mas é paga, distorcem a decisão do consumidor tanto quanto uma promessa verbal exagerada.
Quando a imagem cria expectativa de eficácia imediata
No TJSP, a Apelação Cível 1052461-23.2023.8.26.0002, julgada em 15/01/2025, a publicidade da clínica criou expectativa legítima de eficácia imediata do procedimento, expectativa que não foi alcançada — o que levou o tribunal a considerar a propaganda enganosa.
Se uma imagem — retocada ou não — sugere um resultado imediato e definitivo, sem qualquer ressalva sobre prazos, número de sessões ou variação individual, ela pode induzir o consumidor em erro exatamente da mesma forma que uma promessa verbal, ainda que nenhuma palavra tenha sido dita sobre "resultado garantido".
O aviso de imagem meramente ilustrativa
Em sentido contrário, no TJSP, a Apelação Cível 1008208-70.2024.8.26.0565, julgada em 05/08/2026, a publicidade não foi considerada enganosa porque continha advertência expressa de que as imagens eram meramente informativas e não representavam garantia de resultado.
- Existência de aviso claro e visível sobre o caráter ilustrativo da imagem;
- Ausência de promessa implícita de resultado imediato ou definitivo;
- Coerência entre a imagem usada e o que é tecnicamente esperado do procedimento anunciado.
O art. 37, §1º, do Código de Defesa do Consumidor considera enganosa qualquer publicidade, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir o consumidor a erro sobre características, qualidade ou resultado do serviço — inclusive por omissão de informação essencial. Uma imagem sem qualquer ressalva se encaixa nesse critério tanto quanto um texto publicitário exagerado.
Filtro e Photoshop: o que a pesquisa não encontrou (ainda)
Isso não significa que a prática seja lícita — significa apenas que a jurisprudência ainda não decidiu um caso com esse recorte técnico específico. Pelos mesmos princípios do CDC aplicados aos casos acima (expectativa de eficácia imediata × aviso de imagem ilustrativa), uma foto manipulada digitalmente para parecer mais impressionante do que o resultado real tende a ser tratada como propaganda enganosa, sobretudo quando não há qualquer aviso sobre a edição.
Influenciador sem identificar publicidade
"Consumidores que, ao se depararem com o anúncio de vendas de produtos com publicidade realizada por determinada pessoa famosa que admiram, automaticamente transportam estes sentimentos de confiança para a relação comercial publicizada [...]. Recorrente que [...] não nega a autoria do vídeo em que ele categoricamente afirma ser dono da loja fornecedora [...]. A atuação do recorrente vai além da figura de mero anunciante e efetivamente integra a relação de consumo."
Somando esse critério ao art. 36 do CDC — que exige que a publicidade seja veiculada de forma a ser fácil e imediatamente identificada como tal pelo consumidor —, uma postagem de influenciador sobre procedimento estético apresentada como opinião espontânea, sem identificação de conteúdo pago, tende a comprometer tanto a validade da campanha quanto a responsabilidade solidária entre clínica e influenciador, sobretudo quando este atesta pessoalmente o resultado ou se apresenta como usuário do serviço.
Como reunir provas
- Salve a publicação original (print e, se possível, vídeo da tela) antes que seja editada ou apagada.
- Compare a imagem divulgada com fotos reais do seu próprio resultado, se você foi atendido a partir dessa publicidade.
- Verifique a ausência de aviso sobre edição, filtro ou caráter ilustrativo da imagem.
- Registre se a publicação de influenciador menciona "publicidade", "publi", "parceria paga" ou termo equivalente — e onde, no texto ou apenas em hashtag pouco visível.
Dr. Vitor Benin (OAB/PR 72.996) atua em ações contra clínicas de estética por publicidade enganosa, incluindo casos envolvendo imagens manipuladas e divulgação por influenciadores digitais. Conheça a trajetória completa →
Conclusão
A propaganda enganosa em estética não se limita à palavra escrita ou falada: a imagem, quando cria expectativa de eficácia imediata sem qualquer ressalva, cumpre o mesmo papel de induzir o consumidor em erro — e um aviso claro sobre o caráter ilustrativo da foto pode ser a diferença entre uma publicidade lícita e uma enganosa. Filtro, Photoshop e publicidade não identificada de influenciador ainda carecem de precedente específico, mas os mesmos princípios do CDC já oferecem base sólida para questionar essas práticas quando o resultado divulgado não corresponde ao que, de fato, foi entregue.