- A publicidade odontológica precisa ser verdadeira e não pode configurar oferta vinculante de resultado que a técnica não pode garantir (CDC arts. 30, 35 e 37).
- Nem toda expectativa frustrada é propaganda enganosa — é preciso provar que a própria clínica criou ou divulgou o anúncio e que havia promessa vinculante clara.
- O ônus da prova é do consumidor quanto à autoria e ao conteúdo da publicidade (CPC art. 373, I).
Fotos de "antes e depois" são um dos recursos mais usados na publicidade de clínicas odontológicas — e também um dos mais sensíveis juridicamente, porque cada boca é diferente e nenhum resultado clínico é idêntico ao de outro paciente. A linha entre publicidade legítima e publicidade enganosa está, principalmente, na existência (ou não) de uma promessa vinculante de resultado específico.
O que a lei exige da publicidade odontológica
O Código de Defesa do Consumidor trata a publicidade como parte da oferta: o que é anunciado vincula o fornecedor (art. 30) e integra o contrato celebrado (art. 35). O art. 37 veda expressamente a publicidade enganosa — capaz de induzir o consumidor a erro sobre características, qualidades ou resultados do serviço — e a publicidade abusiva. Isso vale tanto para peças publicitárias formais quanto, em tese, para materiais divulgados em redes sociais e aplicativos de mensagem, desde que seja possível atribuir a autoria à própria clínica.
O risco da promessa de resultado no antes e depois
Fotos de antes e depois, por si só, não são ilegais — inclusive são um recurso comum e legítimo de demonstração de trabalho. O problema surge quando a publicidade cria a expectativa de um resultado padronizado, como se qualquer paciente fosse necessariamente obter o mesmo resultado da foto exibida, sem qualificar as variáveis biológicas e técnicas envolvidas. Isso se aproxima da promessa de resultado garantido, que pode ser tratada como enganosa se não corresponder à realidade técnica do procedimento.
O que os tribunais exigem como prova de publicidade enganosa
"Material publicitário apresentado que não permite vincular o anúncio à requerida, havendo, inclusive, indicação de veiculação por terceiro. Ausência de comprovação de que a requerida tenha criado, veiculado ou impulsionado a publicidade. [...] 'Prints' de mensagens [...] que indicam apenas agendamento de avaliação odontológica, sem promessa de implante gratuito. Inaplicabilidade dos artigos 30 e 35 do Código de Defesa do Consumidor. [...] Mera frustração de expectativa que não configura lesão a direito da personalidade."
Documentos e provas para reunir
- Print ou captura da própria peça publicitária, com URL, data e, se possível, identificação de quem a publicou.
- Evidência de que o anúncio pertence à clínica — perfil oficial, site, ou confirmação por atendente em nome da clínica.
- Conversas completas de agendamento e negociação, não apenas trechos isolados.
- Contrato e termo de consentimento, para comparar o que foi prometido com o que foi formalizado.
- Registro fotográfico do resultado obtido, para contraste com a publicidade que motivou a contratação.
Dr. Vitor Benin (OAB/PR 72.996) atua em ações envolvendo publicidade enganosa e frustração de expectativa em procedimentos estéticos, incluindo a Odontologia. Conheça a trajetória completa →
Conclusão
Publicidade com fotos de antes e depois exige cautela de ambos os lados: da clínica, para não transformar um exemplo de trabalho em promessa de resultado padronizado; do paciente, para reunir prova de que a peça publicitária pertence à clínica e continha, de fato, uma oferta vinculante — não apenas para não frustrar uma expectativa que ele mesmo formou a partir de uma simples conversa de agendamento.