- Foto de antes e depois usada em anúncio pago, sem consentimento, já gerou dano moral presumido no TJSP.
- Contratar uma agência de marketing para cuidar da publicidade não afasta a responsabilidade da clínica pelo uso indevido da imagem, segundo o TJPR.
- O dano moral independe de prova de prejuízo quando o uso é comercial ou publicitário — o impulsionamento pago apenas reforça o proveito econômico obtido.
Diferente de uma publicação orgânica no perfil da clínica, o anúncio pago — aquele "impulsionado" para aparecer no feed de milhares de pessoas — amplia de forma direta e mensurável o alcance de uma foto usada sem autorização. E a resposta que muitas clínicas dão quando questionadas ("foi a agência de marketing que fez isso, não nós") não costuma prosperar perante o Judiciário.
Anúncio pago com sua foto gera dano moral presumido
"Ré que publicou em seu Instagram imagem da autora do 'antes e depois' da aplicação de botox sem o seu consentimento [...]. Utilização da imagem da autora para divulgação do trabalho da ré, sem qualquer consentimento ou prévia autorização, que gera o dever de indenizar. Violação da intimidade. Danos morais. Cabimento. Entendimento lastreado na Súmula 403, do Colendo Superior Tribunal de Justiça. Dano in re ipsa."
Contratar agência de marketing não afasta a responsabilidade
"Uso de imagem para fins publicitários. Ausência de autorização. Ofensa a direito de personalidade. Contratação de serviços de marketing que não afasta a responsabilidade da empresa reclamada. Culpa in eligendo. Proveito econômico. Dano moral in re ipsa."
Por que o impulsionamento pago pesa no caso
Quando o anúncio é pago, a clínica investe recursos financeiros diretos para ampliar o alcance daquela publicação — o que evidencia, de forma ainda mais clara, o proveito econômico obtido com o uso da imagem do paciente. Esse proveito econômico é justamente um dos fatores que os tribunais consideram ao fixar o valor da indenização, ao lado do alcance da publicação e do porte da clínica.
Como provar e calcular o dano
- Salve o anúncio com print, incluindo a indicação de que se trata de conteúdo patrocinado ("Anúncio" ou "Sponsored").
- Verifique o alcance estimado do anúncio, quando disponível na própria plataforma ou solicitável à clínica.
- Reúna o contrato entre a clínica e a agência de marketing, se tiver acesso, para demonstrar que a clínica delegou, mas não se eximiu da fiscalização do conteúdo.
- Verifique se há autorização de imagem assinada e se ela previa uso em campanhas pagas — a maioria não prevê.
Dr. Vitor Benin (OAB/PR 72.996) atua em ações de indenização contra clínicas de estética por uso não autorizado de imagem em anúncios pagos e campanhas publicitárias. Conheça a trajetória completa →
Conclusão
Usar a foto de um paciente em anúncio pago sem autorização não é apenas uma falha de comunicação — é uso comercial não consentido de imagem, com dano moral presumido pela jurisprudência, e a clínica não se livra da responsabilidade simplesmente por ter contratado uma agência de marketing para cuidar da publicidade. O impulsionamento pago, longe de diluir a responsabilidade, tende a reforçar o proveito econômico obtido e, consequentemente, o peso do caso.